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A、為什么要參加展覽會？
展覽組織者在邀請潛在參展商參加展覽時，經(jīng)常會遇到這樣的問題：“我們可以作廣告宣傳產(chǎn)品或服務，為什么要參加展覽會呢？”“參加展會能讓我們得到多少回報呢？”“我們以何種方式參展才能更成功呢？”那么，聽聽美國ＰｅｎｔｏｎＭｅｄｉａ．Ｉｎｃ總裁Ｓｔｅｐｈｅｎ?Ｓｉｎｄ先生是如何“讓參展商了解展覽會的價值和作用”的，也許會為組織者尋求一個完滿的答案，并給參展商一些啟示。
Ｓｉｎｄ先生用在美國進行的一項研究結(jié)果闡述了自己的觀點。
定位展覽會的銷售目標，Sind先生分析成功的參展商更多地使用展覽會進行促銷，而不只是把它只當做聯(lián)絡感情的工具。同時，這些成功的參展商明確地將推銷產(chǎn)品作為參展的主要目的。
1.跟銷售有關(guān)的目標更易衡量
銷售可以量化，潛在客戶的具體數(shù)字和訂單數(shù)量也容易獲得，這一切都有助于幫助展商了解自己的目標制定的是否合理。
２．吸引買主
調(diào)查表明，參觀者中有７０％是計劃購買１個或更多產(chǎn)品的，有７５％的人一定會買１個或更多產(chǎn)品的，１５個人中有１４個表示參觀的展覽會影響了他們的采購決定。Ｓｉｎｄ先生特別提醒參展商，雖然有些觀眾把參觀當成娛樂，但是平均而言，展會可以影響８３％的觀眾的采購決定，而這８３％的人是有權(quán)決定采購、采購什么或是向采購部門推薦。所以觀眾來展覽會后，希望展臺銷售人員向他們進行詳細的宣傳介紹。
３．吸引新買主
研究顯示，約８８％的觀眾在展會開幕前的１２個月內(nèi)并未經(jīng)過參展商的推銷。
４．節(jié)約費用
展覽會上參展商將和客戶進行面對面的交流，而這種交流可以節(jié)約３０％的經(jīng)費。Ｓｉｎｄ先生把針對個體的上門推銷的費用和在展覽會上相應的花費進行了比較，前者為３０２美元，這其中包括銷售代表的工資、交通費以及招待費等；而后者為２３０美元，其中包括展臺設計搭建、展品運費及參展人員的差旅費。這比直接銷售節(jié)約５６％的費用。
５．節(jié)省時間
另據(jù)研究顯示，展覽會加速了整個銷售過程，降低回訪率４０％。要成功銷售，傳統(tǒng)銷售的訪問次數(shù)約為３．７次，展覽會只有１．３次，而不需任何展后回訪的情況高達總數(shù)的４８％。
B、參展商如何做的更好呢？
１．了解你的觀眾
Ｓｉｎｄ先生解釋，這項調(diào)查的被采訪者是１０００位高展決策者，其中７１％有權(quán)或被授權(quán)做出采購決定，他們每年參加４至５個展覽會，他們深知展覽會與廣告等其他營銷手段沒有什么區(qū)別。讓我們看看展覽會對其最終決定的影響有多重要：
決策者在采購前都會搜集相關(guān)信息，而被訪者中的９０％認為展會是他們的首選。此外，調(diào)查表明，展會觀眾會采取實際行動，而這些均與銷售有關(guān)。２６％的觀眾會簽訂采購訂單，７７％會尋找到至少一個新的供應商，７６％的能尋到報價，５１％的要求參展商派銷售代表對其公司進行回訪。另外，９４％的觀眾像逛商店一樣，貨比三家。Ｓｉｎｄ先生還強調(diào)，產(chǎn)品及服務信息對這些有決策權(quán)的觀眾是十分重要的。觀眾中有６７％需要有深度的產(chǎn)品信息，６２％的需要能幫助他們評估產(chǎn)品和服務的信息，而５９％的則對同類產(chǎn)品的性能比更感興趣。
２．整合各種營銷手段
Ｓｉｎｄ先生強調(diào)各種營銷手段（如直接郵遞、直接銷售、廣告、公共關(guān)系、電話、傳真銷售、互聯(lián)網(wǎng)等）應與展覽會配合使用，達到它們之間完美的結(jié)合。
他一再強調(diào)，別忽視展前銷售。在展前通過登廣告、新聞發(fā)布會、直接郵遞等營銷手段更有利于吸引高質(zhì)量的觀眾去展臺參觀。
展覽會進行過程中，通過整合以下促銷活動來增加吸引觀眾的百分率各為：廣告是４６％，新聞發(fā)布會７７％，招待活動是８６％。Ｓｉｎｄ先生將研究結(jié)果總結(jié)為：成功的參展公司的高層管理人士者非常關(guān)注和支持展覽會，并且對其投入更多的預算，展會前設立周詳?shù)呐c銷售有關(guān)的目標以及展會上各種營銷手段的完美整合都是確保其增加利潤、樹立品牌形象、獲得高投資回報率不可或缺的手段。與廣告等其他營銷手段沒有什么區(qū)別。讓我們看看展覽會對其最終決定的影響有多重要：
決策者在采購前都會搜集相關(guān)信息，而被訪者中的９０％認為展會是他們的首選。此外，調(diào)查表明，展會觀眾會采取實際行動，而這些均與銷售有關(guān)。２６％的觀眾會簽訂采購訂單，７7％會尋找到至少一個新的供應商，７６％的能尋到報價，５１％的要求參展商派銷售代表對其公司進行回訪。另外，９４％的觀眾像逛商店一樣，貨比三家。Ｓｉｎｄ先生還強調(diào)，產(chǎn)品及服務信息對這些有決策權(quán)的觀眾是十分重要的。觀眾中有６７％需要有深度的產(chǎn)品信息，６２％的需要能幫助他們評估產(chǎn)品和服務的信息，而５９％的則對同類產(chǎn)品的性能比更感興趣。
——信息源自：環(huán)球展覽網(wǎng)
C、深思熟慮選擇展覽
參展商在面對形形色色的展會時，要充分考慮各種條件，慎重選擇展覽，對一些相關(guān)的問題掂量。
選擇展出方式
參加展覽之前首先要選擇最適合的展出方式。展出方式可以簡單地分為集體展出和單獨展出兩類。集體展出是指由政府部門、貿(mào)促機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、甚至公司組織的有兩個以上展出者的展出形式；單獨展出是展出者獨立完成展出的形式。展出方式與營銷戰(zhàn)略和展出目標關(guān)系不大，主要與展出內(nèi)、外部條件有關(guān)，內(nèi)部條件展出者具有多少人力、財力、技術(shù)、經(jīng)驗，外部條件指有無合適的展覽會。
集體展出大致有兩種形式：
一、是集體參展，指兩個以上的展出者組成的集體參加一個展覽會，多表現(xiàn)為國家館、行業(yè)館和集團館。集體展出一般都有專門人員負責展覽組織工作，即使沒有財政資助，收費也不會過高。因此，對于沒有經(jīng)驗的，沒有市場知識，實力不雄厚的中、小企業(yè)是一種比較好的展出方式，尤其是在開拓國際市場方面。但是集體展出面積、展出時間、展臺設計、展出風格、人員配備等方面會受到限制。在市場機制還不夠完善的情況下，展出者應當對集體展出的項目做較好全面的調(diào)查，尤其是對以盈利為主目的的中介機構(gòu)和公司組織的集體展出項目，更要謹慎行事。
二、與集體展出相對的是單獨展出，即由展出者獨立完成展出工作。單獨參展是最普通的展出形式，不僅需要一定的展覽知識和技術(shù)，還需要花費相當大的財力和人力，不過單獨參展自主權(quán)比較大，可以設計出自己的特色，顯示實力，比較適合中、大型企業(yè)。不同的展出方式有著不同的優(yōu)勢和劣勢，展出者應根據(jù)本身的需要和實力選擇合適的展出方式，以取得最佳的展出效果。
選擇觀念和方法
在展覽過程中，需要注意避免一些錯誤的選擇觀念和方法。參展商不考慮自身的需用要，不考慮市場條件，不對展覽會做調(diào)研、選擇工作，僅出于某一孤立的原因，可出于某一單方面的考慮而作出的展覽往往是錯誤的。常見的選擇錯誤有不少，比如：
1、 因為邀請而選擇展覽會。邀請可能是展覽會組織者發(fā)出的，也可能是名人、政府部門、工商會、行業(yè)協(xié)會等發(fā)出的。名人、政府部門等發(fā)出的邀請也許能證明展覽會有些影響，質(zhì)量不會差。但是不考慮自身的營銷需要和市場決定參展是不明智的。對于企業(yè)低層次的邀請不必考慮，高層次的邀請也只能作為考慮因素之一。
2、 因為費用低而選擇展覽會。費用是選擇展覽會的因素之一，但是在靠供求關(guān)系調(diào)節(jié)的市場經(jīng)濟中，費用低必然有其原因，大的方面可能不適合展出者的需要，三是展覽會質(zhì)量效益可能不理想。因此因費用低而選擇參展往往是錯誤的。不能孤立地考慮參展費用而要綜合各方面的因素考慮費用。市場雖否有潛力，展覽會是否適合展出者需要，展出效果是否好應該作為選擇的重要考慮因素。
3、 因為評價好而選擇展覽會。社會名流、政府部門、商會協(xié)會、新聞媒體等可能會對某一展覽公司做出相當高的評價。但這種評價可能是展覽會組織所做的公關(guān)工作的結(jié)果，或者評價者從自身的角度評價展覽會，或者評價不是內(nèi)行。因此，這類評價只能作為選擇展覽的參考依據(jù)而不能作為主要依據(jù)。
4、 因為競爭對手參展而參展。好的展覽會是重要的貿(mào)易場所，在此場所亮相，對擴大或保持展出者影響有著積極的意義。但是，競爭對手參加某個展覽會自身有他的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)考慮。各人的參展原因不一定一樣，他人的參展行為不應該作為自己的參展理由。因此除了要考慮自身的營銷戰(zhàn)略，即為什么參展，還要考慮營銷戰(zhàn)術(shù)，即采取什么樣的營銷方式。商場競爭不一定都要正面廝殺，克敵制勝、占領(lǐng)市場的方法多種多樣�？傔@要根據(jù)自身的需要多方面考慮，不能被競爭對手牽著走。
提前做好籌備工作
與經(jīng)濟流通的其他領(lǐng)域一樣，展覽業(yè)也有這樣的規(guī)律，好的展覽會展覽工作效率高，展出效益好，供不應求，是賣市場，且一般都具有專業(yè)性質(zhì)，規(guī)模相當大，有一定的辦展歷史。這種展覽會是靠專業(yè)技術(shù)、嚴格管理和長期努力造就的。但是展覽會的組織者為了保證展出質(zhì)量，會對展出者和參觀者進行嚴格的控制。首先是對申請參展者進行資格審查，有可能需要等待幾年才能參展。其次，組織者對已參展者進行監(jiān)督檢查，對違反展覽規(guī)定者予以處理乃至禁止參展。此外，參觀者也會控制，符合條件者方可參觀展覽。這些措施保證了展覽會的質(zhì)量和效益。鑒于以上情況以及展覽籌備周期的長的特點，參展商在作出展覽選擇之后就應立即著手展覽工作。第一、盡早著手做展覽工作。首先是需要盡早提出參展申請。展覽會組織者的公開原則是按先來后到排序，并基本按原則接納新的參展者，因此應盡早報名排隊。但是排隊等候的實際情況可能不十分透明，組織者很可能優(yōu)先照顧質(zhì)量子的展出者或者公關(guān)工作做得好的展出者。因此，展出者還可以做些公關(guān)工和，爭以優(yōu)先參展。就世界最好的展覽會而言，連續(xù)等候數(shù)年仍不能參展的現(xiàn)象很普遍。因為展覽面積有限，現(xiàn)有參展者大都不愿退出，便只能等待因違反展出規(guī)定而被禁止參展的參展者的空缺。對于舉辦單獨展覽的展出者而言，也應盡早落實場地，好的展場都很擁擠，尤其是好的展覽時間，不提前幾年是租不到場地的。第二、做好長期工作的打算，制定展覽工作計劃，按部就班地開展各項工作。在所有的營銷方式中，展覽可能是環(huán)節(jié)最多，周期最長的一種方式，而且各個環(huán)節(jié)互相連接。所有這些工兒不可能等到最后時刻做，也不可能忽略某些環(huán)節(jié)不做。因此要制定周密的長期計劃安排，經(jīng)費、人員、工作項目、工作日程等等要統(tǒng)統(tǒng)籌考慮安排。
總之，展覽項目的合適與否將直接影響展出者能否實現(xiàn)展出意圖，以及大多大程度上實現(xiàn)展出意圖，因此應對展覽選擇予以足夠的重視。